Si eres gerente de mercadeo, emprendedor o dueño de un negocio y dudas si realizar una investigación de mercado, la respuesta es clara: es indispensable.
La investigación debe realizarse de forma constante para fundamentar la toma de decisiones relacionadas con el producto, el mercado, los objetivos de ventas y el crecimiento del negocio en general.
La investigación de mercado ha evolucionado significativamente. Hoy existen diferentes maneras de obtener información, más allá de los métodos tradicionales como las encuestas o el NPS (Net Promoter Score). Estas herramientas continúan siendo válidas y vigentes; sin embargo, lo realmente importante es saber con cuáles otras metodologías complementarlas para obtener información de valor de forma constante y tomar mejores decisiones para la empresa.
De lo contrario, las decisiones se toman sin fundamentos, basándose únicamente en percepciones o supuestos.
Creer que conocemos por completo al mercado o al target puede convertirse en uno de los mayores errores de una empresa. Escuchar al consumidor y comprender su comportamiento es indispensable para construir estrategias efectivas.
No importa si comercializan productos o servicios, ni el tamaño del negocio, toda empresa debería realizar investigaciones de mercado de forma constante. La investigación dejó de ser una práctica exclusiva para empresas de productos. Hoy también es una herramienta indispensable para las empresas de servicios.
La elección del estudio dependerá de las necesidades del negocio, de las dudas que se quieran resolver y de las hipótesis que se deseen validar. Con base en ello será posible determinar cuál es la metodología más adecuada para obtener información relevante y útil para la toma de decisiones.
Cada una de estas metodologías cumple una función específica. Por ello, antes de iniciar cualquier investigación es fundamental definir con claridad la hipótesis y las preguntas que se desean responder, aunado a definir si se busca información cualitativa, cuantitativa o mixta.
Solo así será posible obtener información confiable que permita tomar decisiones estratégicas para el crecimiento de la marca.
Tipos de investigación de mercados
Cada tipo de investigación cumple una función distinta. La elección dependerá de la información que se desea obtener y de las decisiones que la empresa necesita tomar.
Entrevista a profundidad
Es una conversación de larga duración con consumidores que pertenecen al target de la marca. También puede realizarse con personas que no consumen el producto, con el objetivo de entender qué factores influyen para que no lo elijan.
Lo más importante de este tipo de estudio es comprender las necesidades, motivaciones y comportamientos del consumidor. La entrevista a profundidad proporciona información cualitativa que permite descubrir oportunidades de mejora y comprender mejor la percepción del mercado.
Test de producto
Generalmente, este estudio se combina con una entrevista a profundidad, sobre todo cuando se realiza en un ambiente controlado, sin embargo, también puede realizarse en un punto de venta.
Su objetivo es identificar cuáles son las características del producto frente al mercado y la competencia, qué generan mayor impacto en el consumidor y determinar si el producto se encuentra en condiciones óptimas, necesita mejoras o presenta oportunidades de innovación o diversificación.
Además, permite orientar esas innovaciones de manera que el consumidor las perciba positivamente y procurar evitar que los rechace.
Test grupales (Focus Group)
Los test grupales corresponden a un Focus Group combinado con la evaluación del producto.
Aunque los Focus Group continúan siendo una herramienta vigente, cuando únicamente se realizan preguntas abiertas, sin que los participantes tengan contacto con el producto, resulta más difícil obtener opiniones precisas y fundamentadas.
Por ello, es recomendable combinar la conversación grupal con la experiencia directa del producto, idóneamente a ciegas, es decir que las muestras de producto no tengan marca, lo cual evitará los sesgos y que los participantes compartan sus percepciones de forma más objetiva.
Monitoreo de mercado
El monitoreo consiste en analizar constantemente a la competencia, el consumidor y todo aquello que está ocurriendo dentro del mercado, tanto en canales físicos como digitales.
Esta información permite identificar oportunidades relacionadas con el crecimiento, la innovación, el desarrollo del portafolio, la diversificación y cualquier cambio estratégico que la marca desee implementar.
IAT (Implicit Association Test)
El Implicit Association Test (IAT) se apoya principalmente del Eye Tracking y la Electroencefalografía. Su principal objetivo es buscar las asociaciones que el ser humano busca de manera inconsciente y consciente entre el producto y estímulos como palabras, colores, precios, empaques y formas que aplican para un producto, una campaña publicitaria o cualquier estudio específico que se esté analizando.
Este estudio permite maximizar la probabilidad de que el impacto sea mayor cuando el consumidor se exponga ante el estímulo con el que se asocia la marca, optimizando al máximo la inversión que se esté realizando en esa estrategia de marketing.
También es muy efectivo para evaluar la disposición de productos en góndolas, supermercados, tiendas de barrio o publicidad exterior, ya que permite definir los puntos clave que facilitarán que el cliente visualice, encuentre y elija la marca.
Benchmark
El benchmark permite realizar un análisis profundo de la competencia. No se limita únicamente a comparar precios; también evalúa aspectos como el tono de comunicación, la imagen, el branding, el posicionamiento y la percepción que tiene el consumidor sobre cada marca.
Este tipo de estudio facilita la comparación entre diferentes competidores y proporciona información estratégica para identificar oportunidades de diferenciación y crecimiento.
Estudios con Electroencefalografía
La electroencefalografía permite realizar evaluaciones cognitivas a través de la medición de la actividad cerebral, lo cual elimina el sesgo de los estímulos externos y obtiene datos intangibles de lo que realmente hace que los seres humanos tomen una decisión. A partir de esa información es posible determinar qué emociones está generando un estímulo como el color, una imagen, un video, una textura, un aroma o una marca y si realmente está provocando la reacción que se busca.
Eye Tracking
El Eye Tracking complementa muy bien la electroencefalografía, ya que permite analizar hacia dónde dirige la mirada el consumidor, cuánto tiempo se detiene en cada punto y qué emoción le genera.
Con esta información es posible identificar qué componentes de una pieza gráfica, empaque, producto o un anuncio generan mayor impacto y cuáles pueden eliminarse o mejorarse para aumentar su efectividad.
Actualmente estas tecnologías combinadas con la respuesta galvánica, frecuencia cardiaca y resonancia magnética, son las más utilizadas en distintas ramas de la investigación, sin embargo, cada año las grandes multinacionales destinan más recursos a este tipo de investigación ya que hace más eficientes sus inversiones, mejoras de producto y posicionamiento frente al consumidor.
La investigación de mercado, no ha perdido vigencia, es fundamental para que las marcas descubran qué necesitan mejorar, qué podrían optimizar y de qué manera pueden abordar el mercado, ganar cuota de participación, pero sobre todo cómo conectar con el público y hacer más eficiente el proceso de venta, facilitar el acceso al producto o servicio y mejorar la experiencia en los puntos de venta, entre muchas otras oportunidades que surgen a partir de una investigación.
Por esta razón, es fundamental que cualquier empresa, ya sea de productos o de servicios, realice investigaciones de mercado de forma constante. No importa si cuenta con un solo producto o con un portafolio amplio; la investigación es una herramienta indispensable para desarrollar y fundamentar las estrategias de marketing.
Asimismo, es importante que las investigaciones de mercado incorporen la parte cognitiva. No basta con confiar únicamente en lo que las personas dicen; también es necesario comprender las emociones que influyen en sus decisiones.
